¿Incluir o no marketing verde en la estrategia de marca?
Mauricio Conde Olivares lunes 26, Mar 2018“Hora 14”
Mauricio Conde Olivares
Ahora que los costos se encarecen, los inventarios se estancan y las oportunidades de negocio escasean, el marketing verde puede parecer una pesada losa sobre la carga financiera de los negocios, pero es la solución más efectiva para posicionar rápidamente nuestros productos en el gusto y preferencia de la gente.
Le cuento que a través del Instituto de Estudios Espaciales Goddard en Nueva York, la Nasa publicó los resultados del Análisis de las Temperaturas Globales, en donde se reportó que EL tope que se ha alcanzado de nuevo este año es la mayor media que se ha registrado en los últimos 137 años.
El cambio climático ha aumentado de manera drástica la demanda y consumo de productos desechables, ocasionando una sobre explotación de la materia prima, más de la que la naturaleza puede regenerar y producir por sí sola.
Es por ello, que la última década tanto la sociedad como los responsables en el gobierno y el sector privado, han tratado de tomar medidas para contrarrestarlo; muchas empresas han modificado su imagen para atraer al público preocupado por el medio ambiente.
El marketing ambiental, ecomarketing o marketing verde, surge como una herramienta valiosa para muchas empresas que han cambiado sus modelos de producción, su imagen y su comunicación para transformar las expectativas y calidad de sus productos.
Su objetivo principal es preservar los recursos no renovables, tratando de crear una conciencia positiva en sus consumidores, apoyándose en todas las herramientas del marketing tradicional para ayudar a crear la toma de conciencia y facilitar la compresión de los problemas ambientales.
Según P. Kotler, padre de la mercadotecnia moderna, el marketing ecológico surge del marteking social, sirviendo como mediador entre los intereses individuales y públicos, por lo tanto, resulta más complejo que el marketing convencional, pues requiere de mejores y efectivas estrategias para lograr ser creíbles y beneficiar en las exigencias del consumidor, en especial del consumidor verde.
Antonio Chamorro profesor de la Universidad de Extremadura, España en su estudio “El Marketing Ecológico” define que el consumidor verde es aquel cliente que manifiesta su preocupación por el medio ambiente y su comportamiento de compra que busca siempre productos percibidos como de menos impacto para el medio ambiente.
El consumidor verde obliga a las empresas a implementar nuevas herramientas y estrategias que mejoren la forma de vender sus productos sin afectar el planeta, usando como herramienta principal la optimación ambientalista para que sus productos sean la mejor opción en el mercado.
El marketing ambiental se puede concebir desde dos perspectivas: la social y la empresarial.
Desde la perspectiva social el marketing ecológico es el conjunto de actividades que buscan estimular y facilitar la aceptación de ideas o comportamientos sociales que se considera benéficos para la sociedad.
El marketing verde es usado sin fines lucro, busca difundir ideas y comportamientos medioambientalistas deseables entre los ciudadanos y los distintos agentes sociales y económicos.
Desde la perspectiva empresarial el marketing ambiental es aquel que aplican las empresas que adoptan un enfoque de marketing social para comercializar productos amigables con el medio amiente, es decir, aquellas que buscan satisfacer las necesidades presentes de los consumidores.
Se define como el proceso de planificación, implementación y control de una política de producto, precio, promoción y distribución que permita conseguir que las necesidades de los clientes sean satisfechas, que los objetivos se consigan y que en general su producto sea de mínimo impacto negativo en el ecosistema.
Por lo anterior, el marketing verde debe asumir como misión tres funciones: reorientar el marketing mix de la empresa, reestructurar el comportamiento de la empresa y redirigir la elección de los consumidores.
Un modelo de marketing mix, contiene las 4P del marketing, sin embargo, busca transformar la mezcla del marketing tradicional para el marketing verde convirtiendo las 4P (producto, precio, plaza y promoción) en 4C: clientes soluciones; costos de los clientes; comunicación y convivencia.
El marketing verde es la mejor oportunidad para las marcas para destacar en el mercado, y sobre todo de contribuir en contrarrestar el calentamiento global, labor que en gran medida es parte de la ética de todo mercadólogo para mejorar aspectos sociales.
Algunas empresas han obtenido grandes resultados al implementar el marketing verde en sus estrategias de marketing, aquí algunos ejemplos:
Coca Cola: invirtió más de 10 millones de dólares en un nuevo envase verde 100% reciclable, elaborado con un 30% de materiales derivados de las plantas, esto como parte de la campaña destinada al bienestar sostenible.
Burger King: ha cambiado sus empaques de papas, bolsas multiusos y combos infantiles para utilizar menos papel, además de que cuenta con elementos biodegradables.
MC Donald´s: En algunas de sus sucursales ha cambiado su logo a verde, utilizan materiales reciclados en la construcción de sus restaurantes; incluso para la edición del Auto Show 2018 en Detroit, Estados Unidos, la mayoría de los prototipos vehiculares traen el modo “Ecológico” para la cero emisión de contaminantes a la atmósfera donde ya rebasaron a los autos híbridos para ofrecer aquellos con posibilidad de tres fuentes de energía combinables: los hidrocarburos, electricidad e hidrógeno, pero lo anterior será motivo de posterior análisis en otra entrega de Hora 14.
